Hvad dækker begrebet over?
Begrebet bruges især, når sport bliver et redskab til imagepleje. Tanken er, at positive billeder af fyldte stadioner, internationale stjerner og festlige mesterskaber kan smitte af på afsenderen. Når et land køber sig til prestige gennem sport, eller når en virksomhed knytter sit navn til populære hold og events, kan det skabe goodwill, som overskygger mere kontroversielle forhold.
Sportswashing behøver ikke betyde, at sport i sig selv er problematisk. Sport kan samle mennesker, skabe fællesskab og styrke internationalt samarbejde. Kritikken opstår, når de sportslige investeringer også fungerer som en form for omdømmevask. Derfor bruges ordet ofte om autoritære stater, men det kan også gælde private virksomheder eller enkeltpersoner.
Hvordan viser det sig i praksis?
Et typisk eksempel er, når en stat investerer massivt i en international turnering eller køber ejerskab i en kendt fodboldklub. Et andet eksempel er sponsorater, hvor et brand forbindes med fair play og fællesskab, selv om virksomheden samtidig mødes af alvorlig kritik på andre områder. Sportens popularitet gør den særligt effektiv som platform, fordi den vækker følelser, loyalitet og global opmærksomhed.