Priskrig i dagligvarer: Coop svarer på Lidl

Lidl forsøger at flytte sin rolle i Danmark

Lidl har været i Danmark i omkring 20 år, men har længe haft en mere begrænset position end i flere andre europæiske lande. Kæden har været stor nok til at være synlig, men ikke stærk nok til at definere markedet. Det er den balance, Lidl nu forsøger at ændre. ^[2]

Derfor er weekendens træk mere alvorligt end et almindeligt tilbudsslag

Dagligvarehandlen i Danmark er vant til hård konkurrence, men meget af den foregår normalt gennem tilbudsaviser, medlemspriser, bonusordninger og skiftende kampagner. Det giver kæderne fleksibilitet. Permanente prisnedsættelser er noget andet, fordi de rammer bundlinjen hver eneste dag.

Når Coop nu går med, bliver signalet klart: Konkurrenterne vurderer, at de ikke kan lade Lidl stå alene med fortællingen om de lave hverdagspriser. Det handler ikke kun om enkelte varer, men om kundernes billede af, hvor det billigste indkøb klares. ^[4]

Coop og de andre kæder presses på et ømt punkt

Coop kommer ind i priskrigen fra en sårbar position. Koncernen har i flere år kæmpet med at løfte indtjening, trimme butiksporteføljen og gøre sine kæder skarpere. Når sådan en aktør bliver tvunget til at sænke priser permanent, bliver regnestykket hurtigt hårdt.

Salling Group, som står bag Netto, Føtex og Bilka, har typisk haft større operationel styrke og en stærkere discountmotor i Netto. Rema 1000 har samtidig i årevis bygget sin position på enkel prisprofil og driftseffektivitet. Begge kan være bedre rustet end Coop til en længere periode med lavere marginer, men ingen af dem kan ignorere et bredt prisangreb fra Lidl.

Netop derfor er udviklingen potentielt dyr for hele branchen. I dagligvarer ligger nettomarginalerne ofte omkring 2 til 3 procent. Der er meget lidt polstring. Hvis priserne på et bredt udsnit af hverdagsvarer presses ned, skal kæderne hente pengene andre steder, typisk gennem effektiviseringer, hårdere indkøb eller en større andel af egne mærker. ^[5]

Egne mærker kan blive den skjulte nøgle

Det er også grunden til, at en priskrig som denne ikke nødvendigvis rammer alle lige hårdt. Kæder med en stærk portefølje af egne mærker kan bedre beskytte marginerne, selv når priserne sænkes ud mod kunderne. Til gengæld lægger det pres på leverandører af mærkevarer, som i forvejen er udfordret af højere energi-, transport- og lønomkostninger.

Hvis priskrigen bider sig fast, kan resultatet blive et endnu hurtigere skifte mod egne mærker i danske supermarkeder. Det vil ikke kun ændre prisbilledet, men også magtforholdet mellem kæder og leverandører. ^[6]

Hvad myndighederne sandsynligvis ser efter

Aggressiv priskonkurrence er i sig selv ikke et problem for konkurrencemyndighederne. Tværtimod. Lavere priser til forbrugerne er som udgangspunkt et tegn på konkurrence. Det juridisk interessante opstår først, hvis kæder koordinerer adfærd, udveksler følsomme prisoplysninger eller bruger markedsmagt til at udelukke konkurrenter.

Det mest sandsynlige er derfor ikke indgreb, men opmærksomhed. Særligt hvis priskrigen senere bliver fulgt af leverandørkonflikter, hyldekrige eller klager om urimeligt pres i værdikæden.

Det store spørgsmål er, hvem der blinker først

Hvis Lidl har regnet rigtigt, kan offensiven give kæden det gennembrud i Danmark, som 20 år på markedet ikke for alvor har leveret. Hvis regnestykket ikke holder, kan priskrigen hurtigt blive afløst af justeringer, færre prisløfter og mere selektive kampagner.

Det nye er derfor ikke bare, at priserne falder. Det nye er, at en udenlandsk discountkæde har tvunget de danske konkurrenter over i en kamp om hverdagens normalpris. Det er et langt vigtigere slag end endnu en uge med kaffe, smør og hakket oksekød på tilbud.